Le plus grand chocolat belge fête ses 140 ans

Si on décrit souvent le Belge comme un grand virtuose de l’autodérision, il est en revanche bien une chose qu’il prend très au sérieux : le chocolat ! On ne rit pas avec cette fierté nationale… On la déguste, on la savoure. Et ce n’est pas une grande marque telle que Côte d’Or, qui fête cette année son 140e  anniversaire, qui nous contredira.

Une marque liée à notre histoire

L’appellation de la marque est dérivée du nom sous lequel, historiquement, les Européens désignaient l’actuel Ghana : la Côte de l’Or. C’est dans cette zone que Charles Neuhaus, fondateur de la chocolaterie, trouva les matières premières dont il eut besoin, des fèves de cacao idéales, pour créer le produit qu’il avait en tête : un chocolat plus intense en goût que ce qui existait à l’époque.

Nul doute que cette idée avait de l’avenir…  140  plus tard, nous mangeons encore ce chocolat, dont la recette de base n’a guère évolué. Bien mal inspiré d’ailleurs celui qui voudrait la modifier en profondeur, tant son goût est pour ainsi dire inscrit dans notre mémoire collective  : quelque 70  % des Belges sont capables de reconnaître le Côte d’Or dans un test en aveugle. Nous en sommes même littéralement mordus : à chaque minute qui passe, on vend en moyenne 90 de ses produits dans le pays ! Personne ne s’étonnera donc que la marque soit, et depuis une fort belle lurette, intimement liée à l’histoire de notre pays et des émotions qui le font vivre.

Des échantillons qui durent

Côte d’Or conserve aussi un ancrage local extrêmement fort. La totalité de la liqueur de cacao utilisée dans la fabrication de ses produits continue à être fabriquée en Belgique, à Herentals. Avec 25 % de parts de marché, la marque garde en outre sa première place au niveau des ventes de chocolat en Belgique. Quoique présente dans 40 pays sur tous les continents, elle réalise  92  % de son chiffre d’affaires en Belgique et en France.

Aujourd’hui, Côte d’Or, c’est un peu plus d’une centaine de produits distincts : barres individuelles, tablettes, mignonnettes, pralines, granulés, produits destinés à l’Horeca ou à la confection de pâtisseries, produits saisonniers tels que des œufs de Pâques ou des calendriers de l’Avent. Certains de ces produits sont en lien direct avec des événements historiques de notre pays. Lors de l’Exposition Universelle de  1935, les mignonnettes avaient par exemple été conçues comme un moyen de distribuer des échantillons. 88 ans plus tard, « l’échantillon » se vend à 125  millions d’exemplaires par an  ! Si on disposait côte à côte toutes les mignonnettes consommées annuellement, elles couvriraient une surface équivalente… à 85 % du territoire belge ! Pour sa part, Dessert 58 reste évidemment attaché à l’Expo 58 et à l’Atomium, un autre « échantillon temporaire » célèbre.

Un anniversaire sous le signe de la fête

Comme un tel anniversaire ne peut se concevoir sans panache, on se réjouit d’avance du lancement prochain d’un nouveau produit dans la gamme  : un chocolat fourré à la vanille et aux éclats de fèves de cacao. Ces 140 ans se déclinent aussi dans des éditions limitées de packaging de circonstance, notamment une série historique qui rappelle les grandes émotions belges associées au chocolat durant toute cette épopée.

Enfin, notons le lancement d’un concours doté de prix bien sympathiques. La marque a glissé 140 Tickets d’Or dans des paquets de sa gamme. Les chanceux emporteront notamment trois séjours au Kenya pour aller découvrir les éléphants… les vrais, pas ceux au format mignonnette  ! Une cinquantaine de tickets offriront une journée complète d’accès et d’expériences au Musée du chocolat, situé à Anvers, un peu façon Charlie et la Chocolaterie, mais sur les bords de l’Escaut. D’autres tickets donneront accès à des expériences VIP Diables Rouges, avec qui Côte d’Or vient de reconduire jusqu’en 2026 le partenariat de 2020.